當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
跨國(guó)4A創(chuàng)意略勝一籌
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-21 字體：[大] [中] [小]
-
無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，任何主辦人對(duì)自己所開(kāi)設(shè)的獎(jiǎng)項(xiàng)都會(huì)備加珍愛(ài)，都希望自家所評(píng)出來(lái)的獲獎(jiǎng)作品含金量最高，從而提升獎(jiǎng)項(xiàng)的品牌價(jià)值。從這個(gè)角度看評(píng)獎(jiǎng)內(nèi)幕，是不可能暗箱操作的，哪一位評(píng)委戴有色眼鏡選作品，都可能會(huì)受到其他評(píng)委的鄙視。是金子才會(huì)發(fā)光，好作品就一定會(huì)得到各獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委的首肯。
這就涉及到一個(gè)問(wèn)題，即為什么國(guó)內(nèi)的評(píng)選活動(dòng)4A公司總會(huì)高人一籌？本土廣告公司與4A公司究竟有沒(méi)有差距？又差在哪里？我個(gè)人是這樣看的：一是在獲獎(jiǎng)作品中本土公司也常有佳作出現(xiàn)；二是從創(chuàng)意角度看，兩類公司在切入點(diǎn)與技法上確實(shí)有差異，如果說(shuō)這就是“差距”，我看應(yīng)該承認(rèn)這種差距。
假如在10年前談4A公司與本土公司存在差距，估計(jì)會(huì)有90%以上的內(nèi)地廣告人承認(rèn)這種差距。原因是那時(shí)本土廣告公司羽翼還不夠豐滿，對(duì)跨國(guó)廣告公司的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作還充滿神秘感，特別是他們的廣告作品從創(chuàng)意上看是令人嘆服的。而現(xiàn)在不同了，具有“4A”規(guī)模的本土廣告公司在京、滬、穗三地已不少見(jiàn)，有些公司在經(jīng)營(yíng)與管理上也滲透了“4A”模式，加之一些4A公司在華經(jīng)營(yíng)確實(shí)存在“水土不服”現(xiàn)象，這就使得業(yè)界形成一種偏見(jiàn)，即大多數(shù)本土公司與4A公司無(wú)論在市調(diào)還是提案、策劃或創(chuàng)意上，都已旗鼓相當(dāng)，站在了同一水平線上。
對(duì)這一看法，筆者不敢茍同。
不客氣地講，眼下有不少本土廣告公司還談不到已具備4A公司的創(chuàng)作水平。他們可能有了一定的規(guī)模，但內(nèi)核還不完善，比如有可能存在人才機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、管理機(jī)制及客戶源等諸多這樣那樣的問(wèn)題。而4A公司就顯得比較成熟，即使是公司總經(jīng)理長(zhǎng)時(shí)間缺位，公司的業(yè)務(wù)也會(huì)照樣正常運(yùn)營(yíng)。再有，兩類公司的運(yùn)營(yíng)資金支配側(cè)重點(diǎn)也不同，麥肯就是一間很看重創(chuàng)意的公司。如果某一客戶對(duì)我們的兩套創(chuàng)意方案都表示欣賞，但苦于資金緊張，只得選其一投放，那么麥肯考慮的是兩套方案先后見(jiàn)諸報(bào)端效果更好，于是便先幫客戶墊付，以達(dá)到媒介發(fā)布同一品牌不同創(chuàng)意的效果。說(shuō)這件事我是要進(jìn)一步闡明一個(gè)道理，4A公司可以有這樣的實(shí)力來(lái)挽救廣告創(chuàng)意的夭折，本土公司就很難做到，而這恰恰是給某一個(gè)精彩創(chuàng)意帶來(lái)生存的機(jī)會(huì)。
我這樣講并不是說(shuō)在華的4A公司就是本土公司的樣板。從創(chuàng)意角度而言，內(nèi)地也有創(chuàng)意精到的本土公司，況且內(nèi)地的4A廣告公司在創(chuàng)意方面要比香港、臺(tái)灣以及新加坡的伙伴遜一籌，但不是處在中等水平。在臺(tái)灣，現(xiàn)在已有多家本土廣告公司在廣告創(chuàng)意方面超過(guò)4A公司。
還有一個(gè)創(chuàng)意觀點(diǎn)問(wèn)題。業(yè)內(nèi)存在一種創(chuàng)意上的偏見(jiàn)：既然是中國(guó)的廣告，就要做出中國(guó)色彩，好像越是民族性的東西越具有世界性。我認(rèn)為這句話可以適合于音樂(lè)、美術(shù)甚至電影等諸多藝術(shù)領(lǐng)域，但是在廣告領(lǐng)域并非如此。廣告語(yǔ)言（包括畫(huà)面語(yǔ)言）是一種商業(yè)語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)大眾性與溝通性，因此應(yīng)該具有世界性，而不是狹義地將其局限在一個(gè)區(qū)域里，更何況要培育世界品牌。 4A公司大多服務(wù)一些跨國(guó)企業(yè)，做出的廣告更具有世界性，因此在參評(píng)中容易為評(píng)委理解，特別是外籍評(píng)委。
廣告主的認(rèn)知程度是制約廣告創(chuàng)意水平提升的一大因素。4A公司之所以頻頻獲獎(jiǎng)，很大程度上也是得益于他們的客戶比較成熟，特別是那些國(guó)際知名品牌，他們中的絕大多數(shù)對(duì)自己的廣告代理公司是很信賴的，對(duì)廣告創(chuàng)意盡管苛求，但多是站在同一條水平線上商量如何用好最佳創(chuàng)意點(diǎn)�？傊c“明白客戶”打交道就容易產(chǎn)生精彩創(chuàng)意，反之，執(zhí)行起來(lái)就會(huì)麻煩得多。當(dāng)然客戶的產(chǎn)品也決定了廣告的創(chuàng)作水平，如果沒(méi)有好產(chǎn)品，就不會(huì)產(chǎn)生好廣告，因?yàn)閯?chuàng)意越好，品牌死得就越快。
現(xiàn)在已不是靠某一個(gè)創(chuàng)意人的小聰明就可以對(duì)應(yīng)客戶的時(shí)代。凡是大廣告公司，特別是4A公司，幾乎都要儲(chǔ)備若干個(gè)創(chuàng)意群體，根據(jù)不同的產(chǎn)品特征安排不同的創(chuàng)意組完成。創(chuàng)意總監(jiān)的任務(wù)并不是光負(fù)責(zé)“撈魚(yú)”，拿我來(lái)說(shuō)，每天都要與各創(chuàng)意組的同行在一起研究案子，我不會(huì)去指手畫(huà)腳，更不會(huì)去強(qiáng)行推銷自己的創(chuàng)意主張，而是根據(jù)市場(chǎng)報(bào)告和客戶要求與大家平起平坐地商量。作為一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，就是要善于在與大家的調(diào)侃中發(fā)現(xiàn)真正的創(chuàng)意點(diǎn)。創(chuàng)意總監(jiān)各有自己的特點(diǎn)，有的側(cè)重于敏，有的則側(cè)重于力，從哪個(gè)角度挑結(jié)果都可能產(chǎn)生精彩創(chuàng)意。
有人說(shuō)創(chuàng)意無(wú)綱，意思是創(chuàng)意可以任其發(fā)揮，可以海闊天空地遐想，此話差矣。創(chuàng)意是市場(chǎng)調(diào)研、策劃等一系列必要工作的交匯點(diǎn)，如果你不嚴(yán)格照此料理，客戶是不會(huì)認(rèn)可的。
我以為，要分析促成差距的要因不外乎以上幾點(diǎn)。總之，4A廣告公司雖然獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)大于本土公司，但不會(huì)有什么經(jīng)驗(yàn)可借鑒，內(nèi)部操作也與本土公司大同小異，無(wú)內(nèi)幕可言。我要講的是，創(chuàng)意絕不是虛擬出來(lái)的，重要的是爭(zhēng)取讓它為品牌注入活力。作品獲獎(jiǎng)也必須有助于品牌的成長(zhǎng)。
其實(shí)，創(chuàng)意本不是一件難事，如果你是一個(gè)會(huì)生活的人，最好是讓生活告訴自己如何創(chuàng)意。我是個(gè)臺(tái)灣廣告人，如今來(lái)到內(nèi)地“打工”，要想干得合格，就首先要生活得像個(gè)內(nèi)地人。創(chuàng)意的價(jià)值是人與文化的交合，既然沒(méi)有人敢說(shuō)我們中國(guó)人不夠聰明，中國(guó)的文化不夠淵博，我們就應(yīng)該相信華文廣告創(chuàng)意無(wú)限。（薛振添）